企業(yè)為什么需要導(dǎo)入CIS？

　　 動(dòng)因一：立名牌之路

　　什么是名牌？名牌就是知名、著名、馳名的牌子、商標(biāo)。比如：長(zhǎng)虹彩電、紅塔山香煙、貴州茅臺(tái)酒、海爾家電、容聲冰箱、美的風(fēng)扇、青島啤酒、健力寶飲料等等。
　
　　 名牌是企業(yè)發(fā)展的最大資產(chǎn)。"企業(yè)的牌子如同儲(chǔ)蓄的戶頭，你不斷通過(guò)廣告累積其價(jià)值便可盡享其利息。"這是美國(guó)萬(wàn)寶路香煙總裁馬克斯韋爾對(duì)名牌的精辟見(jiàn)解。萬(wàn)寶路的金字招牌每年可以給萬(wàn)寶路企業(yè)帶來(lái)30億美元的收人，全球銷量第一的萬(wàn)寶路牌子其價(jià)值已達(dá)200億美元�？梢�(jiàn)名牌有著沉重的含金量。　

　　 名牌商品，是指名牌商標(biāo)的產(chǎn)品。商標(biāo)是商品生產(chǎn)者為了使自己的產(chǎn)品能與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別而賦予商品的專門標(biāo)記。這種標(biāo)記一般可用各種文字或詞匯來(lái)命名，如洗衣粉中的"碧浪"、"汰漬"、"奧妙"等等。商標(biāo)還可以用專門的圖案形象為特別標(biāo)志，這樣，人們就能夠通過(guò)商標(biāo)的名稱和圖案標(biāo)志識(shí)別商品的不同。由此看來(lái)，商標(biāo)也是區(qū)別商品不同的顯著特征。　

　　當(dāng)某一商品的商標(biāo)成為名牌商標(biāo)，也就是成為眾所周知的商標(biāo)，這一商品就成了名牌商品。某一商品一旦成為名牌商品，就會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、銷售量大、銷售范圍廣的商品。在市場(chǎng)行銷的競(jìng)爭(zhēng)中，名牌商品就像武藝高強(qiáng)、以一當(dāng)十的英雄一般，打遍天下無(wú)敵手。名牌商品也如同取得了行銷"通行證"一樣，在市場(chǎng)上縱橫馳騁，不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)的占有份額。在當(dāng)今的市場(chǎng)上，盡管名牌商品的售價(jià)要比非名牌商品高一些，但是名牌商品總是有購(gòu)買能力的消費(fèi)者的首選目標(biāo)�！�

　　目前，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)中的電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、熱水器、電視機(jī)等產(chǎn)品，都是少數(shù)幾個(gè)公認(rèn)名牌控制80％以上的市場(chǎng)。其中如長(zhǎng)虹彩電，市場(chǎng)占有率達(dá)27％，超過(guò)國(guó)際公認(rèn)的壟斷線。　

　　隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和社會(huì)主義精神文明的日益提高，我們正步入一個(gè)名牌消費(fèi)的時(shí)代。在這樣的時(shí)代，人們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要。這就是說(shuō)，隨著人們消費(fèi)水平的提高必然會(huì)帶來(lái)消費(fèi)觀念的變化。人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)不僅注重使用價(jià)值，更注重商品的品牌。崇尚和追求名牌已在大眾消費(fèi)活動(dòng)中占有很大比重。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，在今后若干年內(nèi)，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)將逐步形成以名牌為主導(dǎo)的格局。　

　　現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)尤其是名牌企業(yè)要求很高，而中國(guó)創(chuàng)名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品顯得更迫切。然而，導(dǎo)入CI和創(chuàng)立名牌并不是一蹴而就的，它需要企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的努力，只要看看世界名牌企業(yè)的發(fā)家史，我們就可以清楚地了解到，他們無(wú)一不是長(zhǎng)期精心運(yùn)作的結(jié)果，是企業(yè)導(dǎo)入CI的結(jié)晶�！�

　　 中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CI的實(shí)踐業(yè)已證明：名牌后面是文化，名牌后面有CI。中國(guó)企業(yè)的名牌之路與CI的導(dǎo)入的成功實(shí)踐密切相關(guān)。由此大大增強(qiáng)了企業(yè)家們對(duì)CI戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，他們愈來(lái)愈意識(shí)到CI是創(chuàng)立名牌的必由之路，是開(kāi)拓市場(chǎng)的利劍。健力寶、康佳、海爾、科龍等眾多名牌企業(yè)成為表率。在創(chuàng)立名牌、名企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家們開(kāi)始拿起CI戰(zhàn)略武器，實(shí)施CI戰(zhàn)略逐漸成為自發(fā)需求。

　　動(dòng)因二：外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力

　　由于人們生活水平的提高和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，使得每個(gè)企業(yè)都面臨更為復(fù)雜、更為嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。中國(guó)企業(yè)家們面對(duì)前所未有的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的壓力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。這正是他們迫切需要引入CI戰(zhàn)略的重要外因。　

　　第一，產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。企業(yè)在面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)，便面臨著產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。其中特別是有著悠久歷史的企業(yè)產(chǎn)品幾十年不變，往往會(huì)使企業(yè)活動(dòng)處于僵化狀態(tài)。此時(shí)就必須采用積極措施，通過(guò)重新塑造新的企業(yè)形象，推動(dòng)企業(yè)煥發(fā)出新的活力，并通過(guò)這種活動(dòng)孕育出進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)和面向世界的嶄新形象，以求繼續(xù)生存。國(guó)有大型企業(yè)深圳石化、嘉陵等企業(yè)逐步導(dǎo)入CI活動(dòng)，重塑企業(yè)形象，就是典型個(gè)案�！�

　　 第二，成本的挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和物價(jià)指數(shù)相對(duì)提高，人工成本與物料成本也在逐漸上升。低成本和低價(jià)格的銷售策略，使得各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。因此，企業(yè)必須在形象的塑造上充分體現(xiàn)不同于其他企業(yè)的個(gè)性，以增強(qiáng)顧客對(duì)它的親切感與信任感。邯鋼的"模擬市場(chǎng)核算"和"凝聚力工程"實(shí)施，大慶石油管理局由于地下資源的銳減帶來(lái)成本的挑戰(zhàn)等，成為導(dǎo)入CI的重要原因�！�

　　第三，競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)可以說(shuō)無(wú)所不用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，企業(yè)間彼此的策略、行動(dòng)常常因相互模仿而抵銷彼此的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)面對(duì)這種趨勢(shì)，唯有靠強(qiáng)有力的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（如信譽(yù)、信用等），才能樹(shù)立獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出�！�

　　第四，傳播的挑戰(zhàn)。在信息社會(huì)里，顧客的消費(fèi)傾向會(huì)受到各種傳播信息媒體的直接或間接的影響。然而，過(guò)多的信息、泛濫的廣告、雜亂的活動(dòng)，很容易產(chǎn)生傳播上的干擾作用。因此，只有創(chuàng)造有秩序的、獨(dú)特的、統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，才能塑造良好的企業(yè)形象，形成良好而正確的信息傳遞。通訊行業(yè)中如中國(guó)電信與中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)，金融業(yè)中各專業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)，均構(gòu)成企業(yè)競(jìng)相引進(jìn)開(kāi)發(fā)CI的動(dòng)力�！�

　　 第五，消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。生活水平的提高，使消費(fèi)者購(gòu)買行為與習(xí)慣也日趨復(fù)雜，挑選更加精細(xì)，而且對(duì)于商品的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度的要求也越來(lái)越高。同時(shí)由于消費(fèi)者開(kāi)始從強(qiáng)調(diào)"生理"消費(fèi)轉(zhuǎn)向"心理"消費(fèi)，由"理性"消費(fèi)的滿足轉(zhuǎn)到"感性"消費(fèi)的滿足，由重視視覺(jué)傳播轉(zhuǎn)到非視覺(jué)要素的服務(wù)度、人員素質(zhì)方面的要求，因此，企業(yè)形象的塑造將必須應(yīng)付消費(fèi)者的這種挑戰(zhàn)�！�

　　第六，社會(huì)責(zé)任的挑戰(zhàn)。隨著各種媒體的報(bào)道和消費(fèi)意識(shí)的抬頭，社會(huì)大眾對(duì)于企業(yè)的要求日益增多，企業(yè)必須面對(duì)此種壓力，重新對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念加以審視。如何站在社會(huì)公眾的立場(chǎng)，承擔(dān)社會(huì)的責(zé)任，服務(wù)于消費(fèi)者，積極致力于社會(huì)福利事業(yè)，以創(chuàng)造良好形象，便成為企業(yè)面臨的重要課題。　

　　 總之，企業(yè)為了能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，建立起差異化的面貌，以便能在眾多的商品中，讓消費(fèi)者與社會(huì)大眾易于識(shí)別，就一定要樹(shù)立起獨(dú)特的企業(yè)形象。因?yàn)�，企業(yè)本身的形象，決定了消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，而成為一種企業(yè)認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　動(dòng)因三：企業(yè)發(fā)展的需要

　　企業(yè)形象建設(shè)是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)謀求生存與發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措。
　
　　 這是因?yàn)殡S著形象力時(shí)代的來(lái)臨，CIS將對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)產(chǎn)生極大的沖擊。企業(yè)為了迎接市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，如何主動(dòng)、積極地開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，這已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略新的需求�！�