中國陶瓷市場文化營銷背后的品牌危機

　　從上世紀80年代的產(chǎn)品供不應(yīng)求，到90年代的生產(chǎn)過剩，再到2000年以后的一次次洗牌，陶瓷企業(yè)的市場營銷模式也經(jīng)歷了從沒有營銷，到價格大戰(zhàn)，再到文化營銷的逐步進化，而每一次營銷模式的蛻變，都會使一批企業(yè)迅速崛起，也會有一批企業(yè)黯然消逝。當中國陶瓷業(yè)逐步進入決勝品牌的時代，陶企們也開始了文化營銷之旅。然而由于對品牌文化的曲解與急功近利，這場“文化風”刮得讓人有些不寒而栗。記者在走訪市場與業(yè)內(nèi)部分知名企業(yè)之后，隱隱感到了這場文化大戰(zhàn)背后的品牌危機。

　　陶瓷市場風雨飄搖

　　業(yè)內(nèi)人士分析，原材料價格繼續(xù)上揚，房地產(chǎn)新政抑制房產(chǎn)熱潮，陶瓷衛(wèi)浴零售競爭將繼續(xù)加大，80%的品牌極有可能被淘汰，目前僵持不下的局面將很快出現(xiàn)破冰。

　　由于同質(zhì)化嚴重，缺乏研發(fā)創(chuàng)新，瓷磚市場仍處于一片混戰(zhàn)當中，但是，隨著消費觀念的日益成熟，消 費者除了對產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注之外，對花色品種和售后服務(wù)等方面提出了更高的要求，同時要求產(chǎn)品有更多的附加價值，而且在成本上升，利潤空間不斷縮水的壓力之下，愈演愈烈的價格戰(zhàn)讓企業(yè)不堪重負，如何從品牌、文化、服務(wù)上尋求利潤增長點成了行業(yè)的熱點。金舵陶瓷市場策劃部副經(jīng)理谷馬昌在接受采訪時告訴記者，雖然在拋光磚領(lǐng)域，金舵可謂是開創(chuàng)鼻祖，但在保證品質(zhì)不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，金舵同樣重視品牌文化的建設(shè)，不斷完善豐富自身的品牌形象，讓消費者在購買產(chǎn)品時，從細節(jié)上感受到金舵的人文關(guān)懷與品牌內(nèi)涵。

　　在日趨壯大的衛(wèi)浴業(yè)，“高端高利潤”產(chǎn)品市場仍大部分掌握在美標、科勒、法恩莎等國際實力品牌企業(yè)手中，而對于這些外企來說，在努力堅守高端市場的同時，盡快切入隨中國經(jīng)濟發(fā)展而愈加擴大的中檔產(chǎn)品市場，獲取更多的利潤，也是順理成章之事。因此，這些海外集團一方面增強在中國的營銷力度，一方面采取多種措施走下高端神壇，進一步搶占中檔產(chǎn)品市場份額。如美標、科勒、英陶等國際大鱷，不僅把產(chǎn)品運到國內(nèi)市場銷售，還在內(nèi)地投資建廠，實現(xiàn)生產(chǎn)銷售的本地化，以降低國內(nèi)產(chǎn)品低生產(chǎn)成本對其造成的威脅。而美標更早在2002年底即已定下進軍中小城市市場的戰(zhàn)略，以培養(yǎng)中檔產(chǎn)品市場用戶群，并獲得了一定成績。海外集團的種種動作，勢必加大國內(nèi)市場的競爭激烈程度，國內(nèi)衛(wèi)浴市場“山雨欲來風滿樓”。

　　文化營銷漸成主流

　　從歐神諾的“時裝化”理念的推出，到金舵陶瓷的奧運營銷，再到特地瓷磚的“購買產(chǎn)品捐贈樹苗”的綠色環(huán)保活動的開展，綜觀國內(nèi)陶瓷市場，文化營銷逐漸成為企業(yè)重要的營銷手段，同時，品牌需要文化內(nèi)涵，產(chǎn)品需要文化底蘊，因此，當企業(yè)的品牌形象開始塑立，品牌文化得到建設(shè)，品牌知名度和美譽度及忠誠度全面提升的時候，產(chǎn)品也得到了消費者認可，文化營銷自然被企業(yè)當成在市場上立于不敗的法寶，當這種文化沉淀下來成為企業(yè)文化時，它就具備了不可模仿性。

　　記者在百安居、美居中心等建材賣場看到，瓷磚品種花色繁多。滿足消費者的多種選擇，同時部分高端陶瓷品牌開始嘗試“體驗式”終端布置，刺激消費者的感觀享受。在衛(wèi)浴用品賣場，記者看到，從布置到擺設(shè)，從工藝到配置，甚至包括里面的細小環(huán)節(jié)，都滲透著無微不至的人文關(guān)懷。百安居相關(guān)負責人表示，這些品牌商常在賣場不定期地舉辦一些活動，包括對衛(wèi)浴文化進行宣傳，或者舉辦促銷等，除追求產(chǎn)品造型、質(zhì)量的不斷升級外，知名品牌在營銷方式及對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障方面也下足了功夫。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著陶藝生活文化的深入人心，一些國內(nèi)高端品牌開始尋求新的市場突破。廣州陶瓷市場最近刮起了“文化風”。一些高端衛(wèi)浴、陶瓷品牌大手筆開旗艦店，打造“文化工程”，使衛(wèi)浴陶瓷市場進入了內(nèi)涵更豐富的文化營銷階段。

　　文化營銷背后的品牌危機

　　研發(fā)創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展壯大的生命力，然而據(jù)目前陶瓷市場出現(xiàn)頻繁推出新產(chǎn)品的現(xiàn)狀來看，并不利于企業(yè)的品牌塑造。業(yè)內(nèi)人士分析，目前陶瓷市場品牌混亂，一家企業(yè)擁有10多個品牌比比皆是。主要原因，一是企業(yè)為了搶奪市場份額，一個品牌死了再出一個定位相近的產(chǎn)品品牌；二是為了尋找觀念噱頭，不少瓷磚制造商投放市場的瓷磚新產(chǎn)品，很多不過在之前的產(chǎn)品上變換一下形式而已，再用美麗的概念命名串連起來，迎合市場上消費者關(guān)心的事件進行文化炒作。但這種文化營銷卻不能系統(tǒng)地、持續(xù)性地、深入地進行挖掘，使品牌逐漸豐滿起來，而是打一槍換一炮。因此，大眾消費對陶瓷品牌的關(guān)注和認知程度普遍不高。這樣的結(jié)果是，廠家及其產(chǎn)品在品牌傳播通道上到達代理商這一關(guān)時就戛然而止，沒能下沉到終端消費市場，因而無從建立起如同家電產(chǎn)品那樣的品牌影響力。

　　因為瓷磚新品都是高價入市，因此無論真假創(chuàng)新，利潤都是較為可觀的。企業(yè)的生存法則就是“惟利是圖”，在行業(yè)普遍存在爭相追逐短期利益的前提下，誰愿意深耕細作，走精品路線呢？其結(jié)果是，瓷磚市場流行頻推新品，表面一派欣欣向榮，嚴格說起來，恐怕隱含泡沫危機。金舵陶瓷相關(guān)負責人告訴記者，在汽車制造行業(yè)，名車總有經(jīng)典珍藏版，因時間久遠反顯尊貴；同樣是消費品，瓷磚也應(yīng)該保有經(jīng)典的款式、型號，歷十年八年而不改其市場魅力，而金舵正十年如一日朝著這個方向不斷努力。

　　在國內(nèi)衛(wèi)浴業(yè)，同樣存在著類似情況，由于國內(nèi)企業(yè)對品牌認識程度不深，文化營銷僅僅成為大部分企業(yè)的一種促銷手段，并沒有將這種文化沉淀下來，精雕細刻，滲入品牌，造成品牌塑造簡單而粗糙，品牌核心競爭力凸顯不出來，致使國內(nèi)企業(yè)無法對抗國外衛(wèi)浴企業(yè)的強大品牌攻勢。(霍建國)